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年銷過億、ROI超10…我是這樣從0啟盤一個淘品牌的(轉)

2019年11月29日 美文賞析 ⁄ 共 14469字 ⁄ 字號 暫無評論

淘系生態的規則又變了。

隨著新一代國貨品牌的崛起,新的用戶、新的品牌甚至新的生產方式,淘系生態的玩法和方法論越來越令人琢磨不透。

例如我曾分析過的「泡泡面膜」,珀萊雅好不容易在站外做出一個爆品,到了站內卻被另一些品牌薅走了流量……同樣命運的還有阿芙精油等傳統品牌。

珀萊雅的「泡泡面膜」和阿芙精油的「馬鞭草純露」一度在抖音上爆火,但如今在淘內搜索,可以發現相似度極高的其它品牌,傻傻分不清楚

而對于新晉品牌來說,流量成本又太大,如何最大程度的獲得阿里的免費流量支持,又是個難解的問題……

這樣的情況下,現在做一個淘系品牌有哪些方法論與工具?

出于好奇,我參加了25日嘉程資本舉辦的直播——深度解析淘品牌從零啟盤,分享者是嘉盛合的合伙人張楊。

在她的分享中,我看到了一組驚人的數據,由她從0啟盤的紙尿褲品牌——

在剛啟動的短短12天內,單品手搜流量就破千。

新品日銷量破200,全店轉化率14%(同行通常為6%),產品從行業沒有排名至類目第12名。

22天后,單店訪客破4000,日銷量破500,全店轉化率12.5%,行業排名從12至類目第2名。

ROI在10以上,不到300w的直通車投放,能夠收獲8000多w銷售額……

這究竟是如何做到的?聽完她的分享后,我豁然開朗,甚至還想立馬去操盤一個產品試試。。。

于是我將她的內容做了一下整理,便于大家一起學習與思考。

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大家好,我叫張楊,相較于許多做了電商10年甚至20年的大咖,我入行的時間不算久,但是運氣不錯。

剛入行就孵化了一個純電商紙尿褲品牌,并用了不到6個月的時間把它從0打造成天貓紙尿褲品類的銷量冠軍,月銷售額近千萬,年銷售額過億。

今天就想來跟大家一起分享下做阿里這些年的一些經驗和感受,主要為這幾個方面:

1、緣起與切入:我是如何進入電商這個行業的?以及如何成功孵化電商產品的全過程

2、正面沖擊的那些事:如何應對競品的價格戰與銷量沖擊?

3、淘內一些致命的TIPS:單品瓶頸與產品周期

4、精細化運營在當下的價值

1

緣起與切入

2014年我做咨詢的時候,負責了一個A股上市公司馬應龍藥業集團的大健康項目。

馬應龍眾所周知王牌產品是“痔瘡膏”。其實他們的大健康護理產品也圍繞著下消道開發一些母嬰臀部護理類產品,如紙尿褲、護臀膏等。

原來馬應龍還有紙尿褲啊。。。

我也是因此接觸到了紙尿褲行業。

最初馬應龍紙尿褲的核心渠道是線下終端門店和大連鎖,為了避開大城市的品牌競爭,馬應龍線下銷售團隊著重針對4、5、6線城市、小鎮去做渠道下沉。

啟盤首年的6個月,線下就做到了2500萬的銷售體量,但是隨著線下業務的鋪設,一些問題隨之而來。

首先線下門店需要鋪貨與壓貨。特別是大代理需要比較長的回款賬期,少則30-45天,多則90天甚至半年。

但是對于工廠來說,原材料沒有這么長的賬期,通常需要現款現結,因此資金壓力成為了品牌商最大的壓力。

其次,串貨問題嚴重。野蠻增長期為了擴張市場,不同的區域代理給到的銷售政策不同,這樣就造成了區域串貨的問題。

最后是,市場價格戰。大代理粘性差,雖說合約是一年一續,但是線下代理,特別是有連鎖嬰童門店的大代理,通常會要求品牌商給予更多的利潤空間,否則就會調換其他品牌。

頂著現金流、串貨、線下代理穩定性差等問題,馬應龍決定打開線上市場,直達消費者終端,統一解決以上三個難題。

我就在那時臨危受命,負責馬應龍天貓旗艦店業務。

天貓上線首年業務開展的還比較順利,因為屬于高客單產品(和花王價格差不多),上線不到一年銷售額就突破了1000萬,但是在經營期間發現了一些問題:

1)價格戰,斗不過其他純電商品牌商商家。

這是線上大牌普遍會遇到的市場難題。想要競爭獲得更大的市場份額,但又擔心是不愿意傷害品牌去打價格戰會傷害到品牌。

況且線下有代理,對價格十分敏感,即便搞淘客這樣不會展示在前端的短期活動,都會被線下代理詬病。

2)產品品質與口碑。

阿里是一個完全競爭市場,同時也是一個信息高度對稱的市場,所有商品從銷量到口碑再到價格,無時無刻不在消費者眼皮下與其他品牌進行著激烈的賽馬競爭。

所以只要是一點小小的瑕疵,就會在線上被無限放大,影響到線上的流量和轉化。而線下產品從基因就缺少一個“市場監督者”來時刻監控著產品的品質,以求做到極致。

為了解決這些問題,我們電商團隊與工廠商量,開發一個純電商產品,這樣能夠避開對線下代理商的影響,毫無負擔的與線上其他品牌做性價比的競爭。

也因為這個契機,“白又白”應運而生。

借此機會,正好通過這個電商項目的戰略和戰術的細節,跟大家分享——如何成功孵化電商產品?以及孵化的全過程。

首先是準備工作,紙尿褲月銷量對資金的占用動輒百萬、千萬,因此做的每一個動作必須慎重,所以充分的思考和準備是必須的。

具體都有哪些準備工作呢?

1)市場調研

沒有調研就沒有發言權。

我們當初拿到一個品牌+一個店鋪,除此之外一無所有,工廠能提供的推廣經費也很有限。

在各項資源受限的前提下,我們要走的每一步都需要謹慎。

因此,在打樣產品之前,我們做了充足的市場調研。

第一個動作,我們采購了當時阿里紙尿褲類目銷量前十名的所有產品,有以下幾個發現:60%以上為幫寶適、花王、雀氏之類的大品牌;30%為線下體量較好的國產品牌;10%為純電商紙尿褲品牌。

接下來,我們對產品做了詳細的分析,從規格(片數)、產品原材料、產品工藝、產品質量(吸收、反滲、長短等數據)進行了細致的分析。

正式因為細致的解剖,我們發現了一個市場的空白——

當時市場上銷量排名前十的產品普遍有兩個特點:

一是多為箱裝/大包裝,普遍片數規格和客單價較高;

二是產品多為棉芯體和半芯體(紙尿褲的優劣/厚薄是因芯體結構而定的,最差的是棉芯體、其次是半芯體、最好的是全芯體,成本依次遞增)。

有了這些數據,我們開始研究消費者心理,借此來作為我們研發產品的基礎。

2)產品研發

根據以上描述的調研結論和深度的消費者調研,我們得到以下決定:

首先,市場上普遍大箱裝/大包裝的產品只適用于大品牌或者有深度消費者基礎的線下品牌,但是他們吃的并非線上流量,而是線下流量。

幫寶適和花王推出的基本都是大包裝的產品

對于純電商品牌,如果想要PK一線大牌,唯一的機會就是吃線上流量,那么我們需要給消費者一個嘗試新品的機會,降低消費者試錯成本。

因此我們放棄了上來就推大包裝(100片以上)的“主流市場”,劍走偏鋒的選擇了小包裝(20片及以下)的“創新市場”。

其次,市場上普遍的產品是半芯體和棉芯體,說明商家對利潤的保護。

如果希望用一個新品滲透市場,需要讓出足夠的利潤或者給消費者高性價比的單品,才能如病毒一般在消費者中迅速蔓延。

因此我們選擇了用上等馬打中等馬,甚至是和下等馬,啟用電商沒有出現過的全芯體。

3)包裝設計

產品規格、品質確定好了,接下來就是包裝設計。

當時市場上主流的包裝設計是類似幫寶適或者好奇這樣——有一個寶寶頭像的包裝,五顏六色或者是按照品牌VI的顏色設計,總之以彩色為主。

好奇紙尿褲包裝

因為品牌名為“白又白”,我們聯想到了80、90后童年的兒歌——“小兔子白又白”。因此我們希望能將品牌名和“小兔子”的IP綁定,將產品IP定義為“小兔子”。

所以我們找了幾個包裝設計機構,連續推翻了許多稿子,最后鎖定為一個萌胖的兔子,產品底色用了嬰童市場少有的“白色”。

除了兔子沒別的累贅的設計,簡單的色彩,映襯了產品極精、極簡的理念。,在普遍做加法的嬰童市場上,白又白是第一個從一開始就在做減法的品牌。

4)產品定價

我們在定價上希望消費者可以毫無壓力的去嘗新。

上述產品研發部分有討論過,我們設計了小包裝,因此客單價比大包裝的同業低了許多,19.9一包的價格相較于同行134元一箱的價位,給消費者減少了試錯嘗試的壓力。

紙尿褲、紙尿片、拉拉褲三個品類同樣定價,是為了框住不同需求的消費者,通常新生兒寶寶會使用尿片和尿褲,稍大一些的寶寶會用拉拉褲多一些,因為大一點的寶寶活動量大一些,需要包裹包袱能力更強的產品。

這樣我們輕松獲取了0歲-3歲的寶寶尿不濕的需求人群。

5)視覺體驗:顏值即正義

當產品的準備工作做好,接下來需要解決的就是視覺,電商說白了賣的是一張張圖。

特別是針對首次進店的消費者,視覺直接決定了一個產品傳遞給消費者的“第一印象”。

首先,視覺決定產品價值/價格。

我們先來關注2個品牌:鐘薛高和蕉下。

據說鐘薛高的雪糕賣的比哈根達斯還要貴,而蕉下的傘具價格是同行的10倍。

雖然它們的售價普遍比同行貴很多,但是銷量都還不錯。

鐘薛高和蕉下的部分商品售價與銷量,即便在淡季,這兩個品牌仍舊維持著一些銷量

為什么?

因為“顏值即正義”,在五花八門的同質化產品中,消費者對于視覺的溢價能力還是蠻認賬的。

我們做白又白的詳情和主圖,用的所有產品效果圖都是3D建模的精修圖,也是當時電商唯一一家用實拍圖展示產品細節和品質的。

還有一個小細節,為了突出“薄”的概念,我們一改同行慣用的“游標卡尺測厚度”的方式,在詳情直觀展示了產品與硬幣的厚度比較,更簡單、更直觀。

另外,為了表達產品的獨特性,我們沒有采納母嬰類產品的帶有嬰兒和母親互動的溫暖效果,轉而用了科技感較強的詳情頁設計。

這一靈感其實來源來自于一個超薄充電寶。科技感可以幫助我們區別于其他競品,令人耳目一新。同時也能更好地傳達產品的極精與極簡,帶來極致的品質感。

其次,視覺決定了產品點擊率、轉化率。

我們都知道點擊率=訪客,轉化率=銷量。而想要提升這兩個數據,主圖、詳情、主圖視頻起到了關鍵性作用,是決定了產品視覺三要素。

我們會用直通車來做測試,只有那些點擊率甚至轉化率不錯的圖,才會作為產品的首圖展示。

那么如何用直通車來測主圖呢?

分享一個測圖的邏輯,直通車其實是花錢買流量,在一個新鏈接還沒有權重的時候,是沒有流量的。而在沒有流量的情況下,如何判斷這張圖是否能夠引起點擊?

其實很簡單,就是將想要測的圖作為車圖創意上傳。

再用搜索指數較高的核心大詞去測,這樣就能獲得一些曝光,從而分析點擊率、收藏、加購、及轉化數據。

繼而來判斷,哪些圖的表現好,數據最好的那張圖,自然就是主圖的不二之選。

某款胸針飾品的測圖邏輯展示

還需要注意的是,不建議大家經常性的換主圖。

標題、主圖、詳情切片、價格,這四個維度,動任何一個維度都會影響到鏈接的權重。更嚴重的是,只要同時動其中的三項,會被阿里判定為偷換寶貝。

所以大家換圖一定要慎重。如果一定要換,建議大家午夜12點之后再做調整。

還有一個小貼士是,能用圖傳播的盡量不要用文字,能用視頻的講清楚的,盡量不要用圖。甚至在移動端,主圖視頻的播放量非常大,權重要高于詳情頁。

即使在瀏覽詳情頁時,主圖的視頻仍舊會隨著滑動,在屏幕的右上角播放。

另外,我還發現有一些商家會在圖片中列出許多描述性文字。其實過多的文字羅列反而會敗壞消費者的好感度,因為在碎片化的語境中,大家通常是有閱讀障礙的。

做白又白設計詳情頁的時候,我們首先考慮到了長度,盡量控制在6屏左右把所有的核心都講清楚。

通過這6屏,我們主要解決消費者(寶媽)最關心的8個問題:

一是涉及產品安全性的三大維度:

- 原材料:例如說明我們的原材料是進口的,分別是來自日本與澳洲的木漿,通過原材料為產品背書。

- 軟文:我們在站外做了許多軟文投放,來建立消費者對品牌的信任。當消費者看到你的品牌后,通常都會去站外搜索做進一步了解,這時當TA發現品牌在大門戶網站的文章時,就能夠為品牌帶來背書。

- 質檢報告:對母嬰類產品而言,質檢報告是很重要的。建議大家用SGS機構的,因為這個機構是與阿里長期合作的。

在擴大安全性之后,我們還著重加強了產品體驗感的描述:吸水性、鎖水性、軟軟度,主要以圖片的形式做展示。

而在核心賣點上,我們用1.85mm厚度的硬幣,來展現紙尿褲的超薄1.85屬性。

最后是口碑,簡單來說就是把消費者的及評價以及曬圖放在詳情頁的末尾。目的是給消費者吃一個定心丸,展現很多人都在用我們的產品,突出產品的安全感,做好口碑宣傳。

有許多商家用非常長的篇幅去講自己的品牌故事及企業發展,其實沒必要,消費者一方面不會有耐心看下去,另一方面消費者也并不關心這些。

所以詳情頁一旦超過8屏,建議先砍一部分。

詳情頁的核心目的是為了轉化,說白了就是美觀的產品說明書,要在消費者消耗掉所有耐心之前,把他們所需要或者期待看到的內容展示出來。

例如之前我想買一個茶臺,好不容易量好了尺寸,然后開始搜索相關型號,結果我發現80%的商家把尺寸放在詳情頁最靠下的位置。

通常第一屏都是商品展示,拉到最下面才是商品參數

這就是典型沒有考慮消費者訴求的詳情頁。消費者買家具時,最想想了解的就是家具的尺寸是否與想要安放的空間吻合。

6)推廣曝光

視覺(主圖、詳情、主圖視頻)工作做好, 接下來就是推廣了(曝光)。主要可以分為2個部分,一是站外推廣,二是站內推廣。

- 站外推廣

現在做站外推廣的商家不在少數,但是2016年,做淘寶的跑到站外做推廣的鳳毛麟角。

一方面阿里的流量還比較富裕(沒有拼多多的威脅),另一方面阿里系商家還是以小商家為主,大家手上能用來做推廣的資金不多,所以都想垂直投放在站內。

但是在2016年,我們想要推一款母嬰產品的時候,第一個考慮到的就去站外做一些“鋪墊”。

簡單來說,要讓一個毫無知名度的新品,在站外具備一定的“知名度”。避免消費者去站外百度核實產品信息的時候,查無此品,就尷尬了。

因此我們做了20篇百度軟文,分別投放在新浪、鳳凰、搜狐等知名門戶網站上,還有一些投放在一些垂直母嬰的平臺。

同時安排了一部分百度知道,確保消費者去搜索的時候,就有相關的品牌介紹和消費者反饋在站外等著被“核實”。

百度知道也是一個入口

事實證明,這樣“守株待兔”的方法非常奏效,畢竟是母嬰用品,消費者對于非大牌產品的首次購買還是非常慎重的。

因此從產品開始賣之后,我們也關注到百度搜索品牌詞的指數越來越多了。

站外的背書和“種草”為站內的轉化提前做好了準備。

- 站內推廣

站內推廣也不是上來就直接做付費的,畢竟流量的價格不菲。

建議先通過免費試用做了一波基礎銷量和評價,差不多在400單左右,同時也通過我們SEO技術優化了標題及關鍵詞的權重,獲取了新品上架后最大的免費流量。

通過這樣的操作,在短短12天內,我們單品手搜流量就破千。同時因為我們的基礎內功做的比較好(視覺、基礎銷量、品牌、站外投放),新品日銷量破200,全店轉化率14%(同行通常為6%),直通車轉化率10%。

紙尿片從行業沒有排名至類目第12名。

22天后,單店訪客破4000,日銷量破500,全店轉化率12.5%,紙尿片行業排名從12至類目第2名。

為什么短短時間內,作為一個新品轉化率和流量能起來這么快呢?

幾個小細節不能不提,這也是想和大家分享的重點:

1)贈品是轉化的王道

“送的貴不如送的對”,是針對女性消費群體很要命的一句話。

紙尿片因為工藝簡單成本低,在客單價相同的情況下,片數是拉拉褲的2倍。

投入市場后,消費者對于單片價值的性價比需求,普遍選擇了先嘗試紙尿片。但是紙尿片有一個致命的短板,就是沒有固定嬰兒腰圍的設計。

為了提高客單價,我們的贈品規則設計為買2包尿片,送1條尿片帶。這個設計一經推出,客單價立刻從19.8(單包)提高到了34(1.5包-2包)。

針對買紙尿褲消費者的特點,我們的贈品是拉拉褲的試用裝,因為紙尿褲的寶寶人群比拉拉褲的寶寶人群年紀和體型小,他們終究會用到拉拉褲的時候。

我們通過一次郵費,讓寶媽免費并輕松試用了我們的拉拉褲,這樣拉拉褲幾乎不需要推廣成本,銷量就能飆升。

2)快遞是電商的“命”

我說快遞是電商的命,絕不是危言聳聽。

比起線下體驗,電商唯一的區別是,需要通過快遞這個紐帶來關聯上產品和消費者。

即便產品再好,快遞速度慢甚至是丟件,都會影響到消費者的整體體驗。

絕大多數的消費者不會客觀的將產品和快遞分開考慮,他們認為是一體的,即便產品好,但是收到了快遞速度的拖累,也有大概率會收獲一個大差評。

不過消費者的邏輯也可以理解,畢竟快遞公司是商家選擇的。

我的建議是,但凡利潤包的住,能用順豐的就不要用三通一達,能用三通一達的,就不要輕易用郵政小包和EMS。

不要因為最后的臨門一腳,丟了消費者對產品的信任和復購的可能。

最貴的成本,其實就是客戶首次到訪的推廣成本,也就是人頭費。只要消費者不回頭不復購,虧損是必然的。

3)顧客是天,客服是地

許多運營機構和大商家會忽略客服的重要性,通常客服的工資也是電商體系內最低的。

但是作為品牌商,我們給客服的待遇可不低,特別是售后客服。

如果商家想要在客服方面省錢,勸大家還是直接在阿里后臺購買機器人店小蜜,比雇一個拿著低工資像機器人一樣掛的客服要強的多,好歹是標準化的輸出。

如果用的是有血有肉的客服,那么他必須有靈魂,不能是機器,必須有腦子,不能只雇傭了他打字的雙手。

客服是銷售,是要把產品賣出去,繼而賣貴。從數據上面,就是保障客戶的詢單轉化率和客單價的,通過對客服的培訓,這方面是可以提高的。

但是對于復購率而言,有一個崗位至關重要,就是售后客服。

本身產品有售后問題,消費者已經很上頭了,如果遇到一個無法幫他們及時解決問題的售后,消費者輕則將店鋪拉黑,永不回頭,重則通過天貓進行投訴,甚至投訴到工商。

總之,我們當時的售后理念就是,讓每一個售后的消費者都能成為品牌的腦殘粉。

那么具體怎么實現的呢?

細節太多了,今天的篇幅不夠展開,分享一個核心要素就是——“包退”。

不是退貨,而是退款。

當然這是基于我們當初產品的成本低的緣故,消費者郵寄回來我們計算過成本,快遞占大頭。與其把成本損耗在快遞上,還不如給消費者“占便宜”的感覺,我們僅退款,用“大方”賣一個人情。

不過針對有一些“占小便宜”心理的消費者,我們在后臺也會做好標記,通常不會給他第二次“重操舊業”的機會,這樣廠家也不會因為這些想討便宜的消費者而吃悶虧。

4)其他細節

有一些細節許多商家也都在做,比如給售后卡,二維碼沉淀私域流量,還有一些商家會給消費者些感謝信,而且是手寫的哦,字字珠璣。

這些放到現在有些過時了,但是方式是可以創新的,對于消費者的用心的態度是要繼續保持的。

我再來分享一個售后的原則——誰的錯誤誰買單,能夠有效的降低售后的損耗。

通常發生售后一定有一個原因,要么是倉庫發錯貨了,要么是客服推薦錯了,要么是產品質量的問題……總之一定有一個爆發此次事件的點。

這個由頭一定要售后客服記錄并沉淀下來,因為所有售后都有成本,特別是女裝,退貨真的很頭痛。但是,如果我們有了源頭,就好去有針對性的進行績效考核。

比如是倉庫XX人在XX天發錯貨,我們會讓售后去核實,然后在發工資的時候,讓責任人將相關售后造成的損失承擔,不是按照成本價承擔,是按照零售價承擔。

這樣能激發員工責任制的責任心,同時也能有效的避免不必要的人為造成的售后,并且公司也沒有任何損失,消費者也會很滿意,因為產品不用退回了。

通過僅退款、誰的責任誰買單等操作,有效提高了消費者對品牌的忠誠度與滿意度,一舉多得,推薦嘗試一下。

5)關于運營

以上的4件事情做好,運營就是順水推舟的事情。簡單來說,一個好的產品加上一個一心替客戶著想的商家,運營手段只是擴大曝光,讓更多的人有機會試用和體驗而已。

但是框架核心我還是想說兩句,一是付費推廣和免費推廣的相得益彰,不能只做免費也不能只依靠付費,這個配比很重要。

至于怎么調,或者需要達到什么配比,這是因產品品類和價格而異的。(如果想要深度探討此問題,針對產品和店鋪的策略診斷有更多溝通,請關注文末的小貼士)

二是節奏感,對于運營來說節奏感很重要。阿里的流量分配法則是相對穩定的,但是整個市場的競品數據是每分每秒都在變化的,因此運營通常會根據整個大盤和核心競品的狀況,給出運營策略,這些測試是即時有效的。

如果錯過了這個時機,數據要重新拿,大盤要重新分析,競品要重新鎖定,這個是相當費時費力的,當然費時費力還算小的,如果錯過了時機,可能永遠失去了翻盤的機會了。

這個不是危言聳聽,很多人很后悔沒有在2000年左右開始囤房產,亦是如此。

三是細節,以上我的分析都是圍繞“細節”,細節決定成敗,雖有點老生常談,但是在電商更是如此。

因為電商的信息公開透明,商家之間的競爭信息對稱,對消費者來說是半斤對八兩看的一清二楚(拜馬爸爸的生意參謀所賜),因此細節就是錯開商家和商家之間水準的分水嶺了。

至于如何做細節?也是因品類和定價而異的。

2

正面沖擊的那些事

來說說我們遇到過的競品沖擊,以及如何應對競品的價格戰與銷量沖擊。

在白又白進入主流市場的時候,遇到過兩個競爭對手,一個是子初,一個是植護。

子初最初的爆款是產婦包,里面有一個復購率最高的爆款是防溢乳墊,作為同為母嬰類目的產品,他們也有進場做過紙尿褲。

但他們的產品大多數是代工,因此除了量最大的防溢乳墊,其他產品,特別是紙尿褲在性價比方面與白又白比較沒有任何競爭優勢。

所以它們砸了蠻多推廣費想要打開紙尿褲市場,但是因為產品的毛利空間使得無法更好的去提高和改善贈品、快遞等因素,最終因為轉化率不佳,白白花錢買了流量,黯然離場,專注在孕產婦系列產品。

植護相信大家聽過最知名的是抽紙,但是他們最初進場選的賽道不是抽紙,也不是現在的包裝的樣子,而是一個小猴子的形象,賣的是紙尿褲和拉拉褲。

它們做了小包裝,針對白又白打價格戰,為了降低成本,也降低了原材料和工藝的投入,犧牲了消費者的體驗,因此在剛推出半年內就因為差評和復購率低從市場消失。

子初紙尿褲項目的失敗經驗說明,在電商領域,產品價格因素是獲得市場份額的最重要的因素之一。

植護紙尿褲項目的失敗經驗說明,想要在電商可持續的生存下去,僅僅專注低價是短命的,品質才是讓品牌持續生存的根本。

白又白在經營了一年之后,遇到了一個勁敵,“壹褲”(這個品牌現在已經消失了)。

它們是專門針對打白又白做的升級款產品。

產品片數要多過白又白,日銷價和白又白對標。而且在工藝上壹褲做了改良,比白又白的產品要更長更寬,直觀給消費者的感受是更好,性價比更高。

但是它們當時進入市場的機遇不是很好,當時白又白的基礎比他好,當時紙尿褲、紙尿片、拉拉褲三個產品的月銷已經超過了30萬,排位沒有那么容易被打破。

但是隨著壹褲毀滅性的推出首包9.9,以每單虧損10元的價格來對打白又白,短時間內,白又白的銷量被拿走不少。

為了應對壹褲,白又白迅速做了兩個調整:

第一,對價格做了調整,通過首包9.9對打,保障新客戶的穩定流入。

壹褲作為新進入的品牌,銷量不高,客戶信任度不夠,雖然在做低價,但是流量和轉化對我們的威脅都不足夠大。

當白又白調整了對打策略之后,壹褲穩定增長的體量瞬間受到了攔截。且白又白使用的是首次客戶優惠,因此老客戶的復購依然是原價,所以整體盤子是有凈利潤的。

但壹褲為了爭奪市場,使用的是比較激進的策略,每一單都是巨虧,商家未必能有太多的資金用來做市場投入。

第二,我們通過之前沉淀的私域流量通過階段性的老客戶回饋來穩定與消費者的復購。

白又白通過快速的應激反應和準確的判斷攔截了壹褲的狙擊,繼續坐穩了類目老大的位置,壹褲因為前期投入過大,資金受到了重創,最終黯然離場。

但在2017年,出現了白又白的終極敵人,就是優貝舒,一個福建廠家出品的產品。

片數與白又白一致,一改首包9.9的活動,做到每包9.9,以補貼的形式強勢入場,在產品工藝上,做的是最新的工藝。

這個價格白又白工廠已經無法接受繼續降低,因此沒有再去做價格方面的競爭。

在白又白衰退之前,我提前將股份變現離場。

3

淘內一些致命的TIPS

正因為這段「白又白」的經歷,讓我對淘內的一些坑,有了更深刻的認識,也總結了一些技巧與方法。

1)阿里的權重分配原則

想要了解淘寶,首先要了解阿里對于流量權重分配原則。一句話概括就是:權重越高,流量就越多,這個流量指的是曝光。

每年阿里的流量權重的分配原則都會有或多或少的調整。2019-2020年具有較高流量權重的入口有:手淘搜索(30%)、內容營銷(30%)、付費流量(20%)、活動及其他流量(20%)。

這些是比較大的模塊,細節模塊就要看自己商品所屬的品類、所屬的價格帶、以及目標市場消費者習慣。

如果是一個新品,想要獲取流量就先要弄清楚,自己所在行業的價格。就是要找到有相似的價格,同時銷量不錯的競品,關注它目前在市場上獲取流量的主要入口。

在哪里看呢?

生意參謀。這是阿里大數據的資源庫,足夠讓你獲取到自己及競品的數據,不過有些軟件的使用權是按年付費的。

通常做市場分析常用的生意參謀的軟件是:流量縱橫、品類羅盤和行業大盤。如果想了解競爭對手,這三個是必買的。

分享我們的客戶滿婷的除螨皂的競品調研案例。

左邊標紅色的都是品牌詞,占比40%左右。右邊是成交結構,排名第一的流量入口是手淘搜索,接下來三個是付費流量:直通車、淘寶客、超級推薦。

我們可以借競品賣的教訓,吃一塹長一智,通過研究它的流量結構及流量效果,更有針對性的去投性價比高的流量入口。

2)一些比較典型的流量入口特色

第一是手淘搜索。手搜流量簡單來說,是消費者搜索自己想要購買的產品的關鍵詞,然后在綜合排序里看到的產品鏈接(注意但凡左上角有HOT字樣的,就是直通車付費推廣)。

了解手搜,需要先區分下綜合排序和銷量排序的區別。

銷量排序是按照收貨人數排序。簡單來說有更多的消費者確認收貨,那么排的越靠前。這個排序使用人群以男性為主,使用銷量排序購買產品的人群占比是40%。

綜合排序是阿里根據后臺大數據。針對千人千面的原則,推送合適的產品給“對的”消費者以提高消費者點擊和轉化的概率。

想要做好綜合排序,在手搜獲得更高的權重,那么就要在27個維度上下功夫。篇幅有限,我先來分享幾個重要的維度:

關鍵詞

關鍵詞的質量(搜索指數)、關鍵詞的標題的匹配度、關鍵詞和產品的關聯度。

打個比方,一些賣燕窩的商家喜歡將「燕窩燉盅」作為關鍵詞放在標題中,而實際上這個詞搜出來的基本都是家用電器,與產品的匹配度不夠的。

除了用了直通車的小仙燉外,大部分都是電器

簡單來說,搜索人數越多、關鍵詞和標題越匹配,關鍵詞能夠精準的表述產品的鏈接,獲得搜索曝光的機會就越大。

天貓or淘寶

阿里為了扶持C店,作為新品,天貓和淘寶正常來說獲得曝光的機會是一致的。

但是由于標品類目,產品的評價對轉化的影響非常大。我們會發現搜索「洗衣液」,出現在前幾頁的大多為天貓店。

排名在前的不是天貓超市,就是天貓店

這是因為C店的評價,特別是差評會長久保留,因此許多C店做起來卻死于差評,最終標品類目只剩下大把的天貓店。

整體來說,天貓店具備評價管理優勢。標品類目的商家,建議還是開天貓店為主。

層級

阿里設置了7個銷售層級,每個層級的區別只有銷售額,銷售額越高,層級越高,權重也越高,獲得免費流量的機會和天花板也就越高。

簡單來說,如果你剛進場是1層的商家,那么想要獲得7層的流量是根本不可能的,除非銷售額與流量數據做到7層商家相同時,才能有同樣多的曝光機會。

DSR指數

這個是消費者針對產品描述、服務、物流三個維度,通過評價來打分的。

4.8以上是紅色,低于4.8就會變綠,變綠之后權重會越來越弱,同時付費推廣的價格也會相應抬高。

點擊率

指標是否高于行業平均,是一個很重要的維度。想要爆在手淘首頁,點擊率必須高于行業平均的2倍。

因此通常能夠在手淘首頁爆的產品都屬于非標品類目,大多靠顏值取勝,例如:服裝、女裝、飾品等。

轉化率

數值是否高于行業平均。注意通過SD等虛假交易抬高轉化率是無效的。

一方面因為機器一定能監控到,另一方面這樣的辦法不可持續,最終要是要提高產品力,否則不停地刷就是不賣,阿里抓你只是早晚的事。

所以建議大家還是不要輕易嘗試刷單,最好的方式是提高產品實際的競爭力。

第二種獲取流量的方式,就是內容營銷了。

分享一些內容營銷的入口給大家:有好貨、微淘、哇哦視頻、洋淘買家秀。

再敲一個重點。高客單價產品比較適合通過內容影響去宣傳,想要店鋪優質內容被阿里采集,天貓店要保障第二張圖、淘寶店要保障第五張圖是白底圖。

因為阿里在抽取有好貨時,是通過機器抽取的,這時白底圖就方便阿里直接摘取過來加工成素材圖,因此這樣才能更好的獲得阿里的免費流量。

另外如果不是可口可樂這樣量級的大品牌,建議也不要有任何涂鴉和字樣,也不能有LOGO,盡量符合阿里的統一標準。

半畝花田淘寶店中的第五張圖

基本都是白底圖,且無logo

不同的產品適合的內容營銷的窗口略有不同,比如哇哦視頻是屬于達人發布的,適合立竿見影有效果的產品或者使用/制作有場景的產品,比如口紅、拉面等。(同樣適用于直播)

洋淘買家秀采集于消費者曬圖,所以曬圖不僅要廣泛做,還要做的精心。洋淘買家秀的曝光邏輯和小紅書類似,主要通過點贊、評價等互動獲得更多的展現和曝光。

3)一個產品周期在淘系的生態能火多久?

一般一個新品想要在淘內火起來,品類最關鍵。

如果是一個很新鮮且消費者來說有大眾需求,那么只要設定一個合適的價位,使用一些獲得曝光的手段,想要火起來是不難的。

但是能火多久,就要看市場對于產品本身的訴求會不會衰減,或者市場上會不會有越來越多的同類型的競品出來瓜分市場份額。

例如我們曾提到的珀萊雅泡泡面膜,在爆火后就出現了大量競品來薅流量,現在搜索“泡泡面膜”,排在第一已經不是珀萊雅了。

現在珀萊雅泡泡面膜在“銷量排序”的搜索中,排在第9位

通常你在經營一個品類發現在淘內已經沒有毛利了,平進平出,甚至貼錢去打。說明這個產品在淘內的生命周期已經到頭了,需要盡快的拓展新品,否則持續戀戰只是傷害自己的利潤。

4)有沒有方法論是可以對淘內市場容量做預判的?

主要還是集中于方法論+工具。

工具建議使用淘內自帶的數據工具,就是上文提到的生意參謀。

通常在淘內調研,會看這幾個頁面:

手搜淘寶按銷量排序。卡價格段位,加入生意參謀競品配置,關注競品的銷售和流量情況。

大淘客。看下目前這個類目的大淘客價格競爭情況,判斷這個類目的價格戰狀況,還有無毛利空間。

直通車流量解析。看下關鍵詞的搜索指數及消費者人群畫像。

5)如何在做一個品的時候,以終為始的來看問題?

調研調研調研。重要的事情說三遍。

用數據支撐決策。先看競品是怎么做的,競品有沒有賺到錢,競品怎么賺到錢的。

如果一個品類,連類目老大都賺不到錢,你就不要輕易進去了,因為進去根本沒有意義。

如果一個品類需要投入大量的推廣資金,那么你要考慮資金投入進去的后續工作。

簡單來說,有了流量之后能不能獲得真實的成交?這個成交是否可持續?有復購,那么復購的周期有多久?需要多久才能收回之前的投入?

總而言之,就是算賬。賬算清楚了,就能更有目標的去進行投入了。

最后就是產品為王。不管什么品,如果沒有賣點,性價比也不行,就不要投入推廣費了,因為注定沒有結果。

總的來說,想要進入淘內競爭,需要先知己知彼。

知幾,在于知道自己產品的賣點,是否真的硬核,是否真的滿足市場需求,是否真的有市場需求,是否能做到性價比,相同的品質,你的價格最美麗。

知彼,知道你的競爭對手是誰?他是怎么投入的,他投入的過程中交了哪些學費是你不必再交的。你憑什么能打敗他?

所以說,做好市場調研、對自己和競品有了深層次的認知、算好了賬,準備好了錢,基本上成功的基礎要素已經具備了。

4

精細化運營在當下的價值

1)人民幣玩家vs精細化運營

很多人問我,死砸錢能不能砸出一個未來?

答案是,能!

但是需要砸多少?多久能砸出來?

不好說。

可能未來還沒看到,現金流已經斷了。這種高風險的動作,勸大家慎重,沒有強大的金主爸爸的資金鏈在后面撐著,斷掉的概率太大了。

我做電商這些年,看到太多曇花一現的品牌,我之前提到的壹褲離場之前虧損了上千萬。

那么不做人民幣玩家,也沒有本錢做人民幣玩家,那還能不能做好電商?

答案是,能!

阿里已經不是初期的阿里,僧多粥少,接近飽和的消費者用戶資源和越來越多的商家資源。

那么如何對商家和消費者進行有效的匹配?

賽馬機制就應運而生。

簡單來說,誰表現好就給誰更多的流量。

那么表現好都有哪些維度呢?

其實就是我上面提到的27個維度。你不需要優秀太多,始終比同品類同層同價位的商家優秀就好了。

具體哪里優秀?

27個維度優秀,是的,每個維度都要優秀。優秀的維度越多,省去的不必要的投入就越多。

而且這種優秀要可持續,賽馬機制的隱含意思是,逆水行舟不進則退,你在阿里的位置不是你自己的成績決定的,是你的每個競爭對手的表現決定的。

簡單來說,今天你的銷量沒有增減,但是你的競爭對手銷量增加了,明天你的層級排名一定會發生變化。

通過精細化運營,找準該優化的點,落地執行,優化到位,流量自然就來了。

當然優化到位的前提是你需要每天甚至每個小時對競爭對手進行監控。監控的越密集,即時反應越快,你的流量起來的也就越快。

2)人工精細化投放VS智能投放

現在許多付費推廣,如直通車、鉆展、超級推薦都有了智能投放的工具。

有時候這些工具的投放效果還不錯,有些類目甚至能做到3以上的ROI。

所以大家對這類型的投放工具很依賴,甚至有一些代運營公司,開著智能投放去忽悠人,其實是機器完成的。(不信可以去直通車后臺,看看有沒有智能投放的小開關)

其實智能投放是一個很好的工具,機器反應程度絕對比人工要快和全面。

但是這里我為什么要拿它比較下人工精細化投放呢?

以直通車為例,如果開了智選詞包,即便有投產,我們也永遠不會知道,這些投產具體成交在了哪些詞上。

知道這些詞的意義是什么呢?

我做個比喻,一個學生去考試,靠背答案答了100分,但是實際他并不理解知識內涵,那么未來他再次面對相同的考卷,大概率會不及格。

不是精細化投放出來的關鍵詞,沒有通過測詞、測人群、測創意的直通車數據指導。你永遠不清楚,自己的產品具體通過哪些關鍵詞、人群和創意會獲得更多的流量。

繼而也不清楚未來優化其他免費流量來源的方向。

3)站內投放的品牌詞&品類詞

現在手搜和直通車有一個普遍現象,就是越來越多的類目老大的品牌詞搜索要大于品類詞。

以拉面說為例,品牌詞的日訪客數已經過萬了,品類詞日訪客數僅為幾百。

淘寶搜索拉面(左),除了拉面說的推廣外,最高的銷量為5.1W,而拉面說店鋪排名第一的產品銷量為7.7W

這種現象說明什么?

說明這些品牌在給阿里帶流量。

這類店鋪許多都是拿了投資新晉電商品牌或者是大品牌發力線上。

這類型的店鋪建議可以投放超級推薦明星店鋪和鉆展,去有意識的收割搜索品牌詞進店的消費者。

不太建議在直通車投放品牌詞,因為花錢買自己的搜索詞有點虧。只需要保障標題里寫上品牌詞即可。

會有人問,如果競爭對手投了我的詞怎么辦?

沒關系啊,你開了品銷寶,手機淘寶比它的版面大的多,還需要懼怕競爭對手一個小小的直通車卡位的威脅嗎?

品銷寶的展示位占頁面的三分之一

不過如果非要投品牌詞,我個人建議投競爭對手的品牌詞。

但是要注意,你要非常確定自己的產品從賣點、性價比、顏值……方方面面都有比競品優秀的地方,然后花錢投競爭對手的品牌詞,用來攔截競品流量。

最后再來說說,如何用站外投放拉動站內免費流量?

有兩種打法,一種快,一種慢。

快的打法優點是起效快,缺點是虧損多。

具體操作是用站外淘客疊銷量,不要通過阿里媽媽資源派優惠券。這樣最低單價不會被采集。

站外疊完銷量跑來做站內淘客,會有一個比較高的價格,然后就是順理成章的帶傳統流量了。

具體先進入哪個流量,就要觀測下競品哪個流量的投放效果好。

慢的打法是有點是比較安全,缺點是速度太慢了。

通過站外找達人帶貨,找垂直達人周期性的帶貨,站內通過直通車拉一下流量,看站內「品類詞」的轉化效果。

如果效果好的話,可以不斷的找新的KOL,周期性的操作,幫助在站內收割「品類詞」。

簡單來說,通常能夠從站外KOL處吸引來的成交用戶,都是比較符合品牌人群畫像的消費者,因此這能夠令成交的權重,通過千人千面等因素,吸收站內更多同類型的標簽用戶。

這樣鏈接的權重就會上升,之后再用直通車去拉都「品類詞」,例如咖啡品牌就做“凍干咖啡”或“冷萃咖啡”等。

本文來源:https://new.qq.com/rain/a/20191127A0PZAN

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